撰文 / 赵晨希
编辑 / 李信马
题图 / IC Photo
2022年6月1日，微博公布2022年Q1未经审计的财务报告，据财报数据显示，该季度微博营收4.85亿美元，同比增长6%；营业利润1.03亿美元，同比下降5.3%；通用会计准则（GAAP）下，归属于微博的净亏损为6752.5万美元，去年同期为净利润4980万美元，同比降幅为235.54%。如加上可归于非控制性权益的净亏损487.7万美元，共计亏损7240万美元，降幅高达247.9%。微博净利润出现自2019年Q2以来，首次季度亏损。
受此影响，微博的净利率、ROE也自2015年以来首次由正转负，分别是-14.94、-1.89。不过，微博净亏损较大主要是因为滴滴出行与天下秀的投资公允价值变动产生了1.637亿美元净亏损，本季度微博非经营亏损为1.635亿美元，较去年同期4470万美元亏损同比扩大226%。在非通用会计准则（Non-GAAP）下，归属微博的净利润为1.329亿美元，与去年同期的1.307亿美元基本持平。与同期其他互联网公司的哀鸿遍野相比，微博的表现已经算得上亮眼。6月1日，微博公布财报后，当天微博股价开盘即涨，最高涨幅达5%，随后走低，收于21.99，小幅下跌0.05%，截止发稿前，微博股价为23.33美元。微博近五日股价走势 图片来源：百度股市通一方面，这与美股三大指数集体上涨有关，如道指涨0.69%，标普500指数涨0.6%，纳指涨0.83%；另一方面，微博营收层面4.85亿美元，超过市场预期的4.74亿美元。更重要的是，微博营收主力广告业务在广告行业普遍低迷，宏观环境不确定的情况下，实现逆势增长。本季度微博的广告与市场营销收入为4.27亿美元，同比增长10%，与之相比，腾讯一季度的网络广告业务收入同比下降18%，百度一季度的广告收入同比下滑4%。财报电话会议上，新浪微博CEO王高飞表示，受到医疗环境、行业政策、地缘问题，以及国内新冠肺炎疫情反复影响，给不少企业生产经营造成不同程度中短期影响，今年3月份，成为“转折点”，直接导致大部分跨国、线下广告主（代理商大部分在华东地区）推迟或者缩减营销预算、支出。“不仅是广告方面，在渠道营销方面，微博也因此受到较大负面影响，包括生产物流和各种线下活动，直接拖累整体广告市场的增长。”微博CFO曹菲预估，2022年Q2在新冠肺炎疫情等因素影响下，广告业务或将比2020年情况更加悲观。不过，王高飞也表示：“微博差异化市场解决方案与用户产品和内容运营很好地集成在一起，即便是在疫情行业低迷期间，微博依然进一步获得广告商认可。”
广告业务要建立“护城河”广告是互联网平台的重要收入来源，平台之间也会存在明显的竞争，2021年，微博广告收入约132.4亿元（人民币，下同），作为对比，2021年B站的广告营收为45.2亿元，据新京报贝壳报道，2021年字节跳动广告商业化营收约2500亿元。一位不愿具名的分析师告诉DoNews，广告主一般哪个平台效果好去哪里。从用户属性、内容、推荐机制还是广告服务水平来看，微博与字节跳动还差一个层级。另外，从营收结构来看，增值服务（大会员和直播等业务）是B站的主要收入来源，比微博的广告业务占绝对比例有一定优势。当然，不同平台的属性不同，微博有自己的商业生态逻辑。2013年以来，广告及市场营销业务一直是微博营收的大头。微博广告和市场营销业务主要来自快消产品、3C产品和游戏三大垂直行业，快消产品、奢侈品和汽车行业广告占比达50%。广告增长最快的两大垂直行业是游戏和奢侈品，特别是游戏行业，受到宏观环境影响最小，2022年Q1同比增长超50%，仍有上升趋势。广告形式方面，以信息流广告为主，其次是社交展示广告、搜索和主题广告。此外，来自移动端的广告收入占比高达94%。微博的广告及市场营销业务分为阿里巴巴客户和非阿里巴巴广告客户，2022年Q1，微博广告和市场营销营收增长10%，主要由非阿里巴巴广告营收增长所带动。阿里巴巴广告收入2592.5万美元，较去年同期3330万美元下滑22.1%；非阿里巴巴广告收入4.01亿美元，同比增长12%。阿里巴巴客户方面，营收下降主要是因为消费疲软，以及在新冠肺炎疫情期间保守的营销策略所致。谈及非阿里巴巴广告营收增长，王高飞介绍，增长主要得益于春节和冬奥会，以及在满足关键行业客户上品牌交叉绩效的营销需求。比如，在冬奥会期间，广告商通过热门体育赛事和运动员代言，购买微博主题广告、屏幕广告、热门趋势广告的组合产品，以提高品牌知名度。尤其是国内鞋类和服饰广告，广告需求增加，同比增长较好。在游戏垂直行业方面，增长势头较猛，主要是因为微博为游戏行业有针对性地差异化销售。加强销售、产品、运营之间的协同，扩大新游戏的分销与讨论，促进社交资产层面的积累和活跃，比如，微博游戏超话社区的运营，增加了用户的讨论和活跃度。以往，游戏行业广告客户注重广告转化效果，本季度微博把以往只重视广告转化效果的客户，也转化成为微博的新广告客户。王高飞提及，今年第二季度，微博将提高在广告市场的核心竞争力，建立关键护城河，诸如，对受到疫情重创的行业和企业，进行有针对性的优惠政策和资源扶持，提高微博核心广告库存利用率。此外，微博还会完善产品供应，包括优化品牌跨绩效广告，加强内容营销服务和扩展客户场景。
微博只剩下“吃瓜群众”？除了广告收入外，微博的第二大收入来源——增值服务——一季度仅收入5750万美元，同比下降17%，主要是因为会员服务和直播业务收入的下滑，这与微博用户的活跃形成了反差。用户购买微博会员主要可获得个性皮肤、修改昵称、粉丝认证号、小皇冠、删除访客记录、悄悄关注、星座报告等权益，收费按照包年、包月、包季、1年、1个月、3个月时间不同，价格从108元到10元不等。直播方面，早在2014年，微博就通过投资一直播旗下的一下科技进入短视频行业，2018年更收购了一直播，与抖音、快手、B站、斗鱼、虎牙等其他平台竞争，但多年发展不温不火，市场格局早已稳定。微博会员收费 图片来源：微博2022年Q1财报显示，微博月活跃用户（MAU）为5.82亿，同比增长约5100万用户，移动MAU占据总MAU的95%，日活跃用户（DAU）为2.52亿。“该季度，微博用户规模和流量稳步增长。”王高飞说。DUA与MUA的增长与春节假期与冬奥会强相关。王高飞在电话会议上表示，春节期间，25家电视台春晚相关内容通过话题、视频、直播等形式在微博商发布春晚相关话题，收视率突破200亿，讨论量超过7000万，较去年增长46%，用户创建与晚会相关主题讨论，较去年增加45%。春节过后，由于用户重返校园和工作，用户规模、流量有所回落。但到3月份，主要受新冠肺炎疫情影响，社交与在线内容增加，用户和流量增长。但大量用户聚集微博，并没有给微博增值业务营收带来增长。前述不愿具名的分析师表示，会员服务收入下降或与饭圈活跃度下降相关。一位广告商对DoNews说，具体广告投放要看品牌调性，比如B站以Z世代为主，小红书多聚集新生代电商，微博给大众的印象依然停留在“吃瓜大军”、“饭圈文化”。自2021年，互联网信息办公室开展“清朗·‘饭圈’乱象整治专项行动”后，微博极力撕下“饭圈”标签，下线“明星势力榜”、明星分类“积分助力”机制，对明星个人动态、商业活动信息呈现做出明确限制。于是，微博似乎只剩下“吃瓜”标签。一位95年互联网运营对DoNews说：“平时上微博就是看看明星热搜、八卦、新闻，没有其他更多消遣活动，更不了解微博会员功能。”目前微博并未明确表示如何提振增值业务，意味着微博会更专注在广告业务上。相比其他平台更多元化的收入方式，这可能更有利于微博在当下环境中的运营，但对其未来的发展，也少了一些可能性。
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